માર્કેટિંગ કંપનીઓએ ભાઇ-બહેનના પ્રેમના તહેવારને ખર્ચાળ બનાવી દીધો

• કૃતિ સેનનની રક્ષાબંધનની એડનો વિવાદ
• પ્રસંગપટ
• બ્રાહ્મણોની સંખ્યા લાખોમાં હોવા છતાં નદી કિનારે માંડ ૧૦૦ લોકો જનોઇ બદલવા ભેગા થાય છે

ધાર્મિક તહેવારો સાથે સંકળાયેલા બે પર્વો રક્ષાબંધન અને બળેવ શુક્રવારે છે. રક્ષાબંધન પર્વની તૈયારી છેલ્લા એક મહિનાથી જાહેર બજારો તેમજ ઓનલાઇન માર્કેટમાં જોવા મળી રહી છે. ઓનલાઇન માર્કેટનું પ્રભુત્વ એટલું વધ્યું છે કે સ્થાનિક બજારો પર તેની સીધી અસર જોવા મળી રહી છે.
ભાઇ બહેન વચ્ચેના પવિત્ર સંબંધોનું આ પર્વ માર્કેટીંગ કરનારાઓની હડફેટે ચઢી ગયું છે. જ્વેલેરી, મિઠાઇ, ગિફ્ટ હેમ્પર્સ વગેરે સાથે સંકળાયેલો તહેવાર રાખડીના એક માત્ર ગોટાથી દીપી ઉઠતો હતો તે આજે ઉંચા બજેટ સાથે સંકળાયેલો બની ગયો છે. નાના હતા ત્યારે એક માના ખોળામાં રમીને મોટા થયેલા ભાઇ બહેનોના શૈશવનાં સ્મરણોને યાદવ કરાવતો દિવસ આજે ગિફ્ટની કિમતના તોલે તોલાતો થઇ ગયો છે.
માર્કેટીંગ કરનારા વિવિધ રીતે પોતાની પ્રોડક્ટ વેચતા હોય છે. કેટલાક વિવાદ ઊભો કરે તેવી જાહેરાત બનાવે છે અને પછી સોરી કહીને તે એડ પાછી ખેંચી લે છે. તાજેતરમાં એક જવેરાતની કંપનીએ માર્કેટીંગમાં અભિનેત્રી કૃતિ સેનનની જાહેરાત માટે પર વિવાદ ઉભો થયો હતો. એમ કહી શકાય કે વિવાદ ઉભો કરાયો હતો. આવું કંઇક થાય એટલે સમાજના હિતરક્ષકો અને પોતે આધુનિક સમાજમાં જીવે છે એમ માનનારાઓ વચ્ચે કોલ્ડ વોર ઉભી થાય છે. કૃતિ સેનનની એડની ટીકા કરવા કંગના રનૈાત મેદાનમાં હતા તો સામે છેડે સંસ્કૃતિની ઐસી-તૈસી કહેનારા ટીવી અને બોલિવુડના ચહેરાઓ હતા.
તહેવારોની મોસમમાં કેટલાક એડ ક્રિયેટર્સ આધુનિક ટચ આપવાના બહાને ભારતની સંસ્કૃતિની મશ્કરી કરવાનો ચાન્સ ઉઠાવી લે છે, પરંતુ વિવાદ થાય એટલે બધું પાછું સંકેલી લે છે. મહત્ત્વની વાત એ છેકે સંસ્કૃતિની ઉપરવટ જઇને ઊભી કરાતી નવી સંસ્કૃતિની એડને કંપનીઓેએ જ મંજૂરી ના આપવી જોઇએ. જોકે દરેકને વેચાણ વધે તેમાં રસ હોય છે.
કૃતિ સેનને એડમાં પહેરેલા કપડાંનો વિરોધ થયો હતો. રક્ષાબંધનના પવિત્ર તહેવારને લજવે એવો આ ડ્રેસ હોવાનો આક્ષેપ કરાઇ રહ્યો છે. જેમાં તે ઓફ વ્હાઈટ બ્રલેટ સ્ટાઇલ બ્લાઉઝ, કેપ અને ટ્રેપ્ટ સ્કર્ટમાં જોવા મળે છે અને પોતાના ભાઇને અને પછી પાળેલા ડોગને રાખડી બાંધતી નજરે પડે છે. તેમાં ક્યાંય ભાઇને ચાંદલો કરવાની સિસ્ટમ નહોતી કે બાજુમાં પૂજાની થાળી પણ નહોતી. એડ બનાવનારા ક્રિયેટિવિટીના નામે ગાંડુ- ઘેલું સમાજ વચ્ચે મુકતા હોય છે. આવા લોકો ક્યારેય સમાજની વચ્ચે ફરતા નથી. આ લોકો જે સર્કલમાં ફરે છે ત્યાં પહેરાતા ડ્રેસને તે ભારતના પરંપરાગત ડ્રેસ સમજી બેસે છે. એટલેજ તેમના મનમાં આવે તેવું ચિત્રણ કરીને તેમના પોતાના સર્કલની વાહવાહી મેળવતા હોય છે. ભૂતકાળમાં ભારતની સંસ્કૃતિની મશ્કરી કરતી અને મહદ્ અંશે સેકસી સીન સાથે સંકળાયેલી જાહેરાતો અનેકવાર વિવાદનું કેન્દ્ર બની છે.
રક્ષાબંધન સાથે સંકળાયેલા દરેક ક્ષેત્રો જેવાંકે જ્વેલરી, મિઠાઇ, ચોકલેટ્સ, ગિફ્ટ હેમ્પર્સ, ફૂલોના બૂકે વગેરે તેજીમાં જણાય છે. કહે છે કે રક્ષાબંધનમાં ૩૦,૦૦૦ કરોડ રૂપિયા બજારમાં ઠલવાશે તેમાં સૌથી મોટો ફાળો રાખડીનો હોય છે. હવે ગોટા જેવી સાદી રાખડીઓ ભાગ્યે જ જોવા મળેે છે. ચાંદીના ભાવ વધ્યા પછી ચાંદીની રાખડીની કિંમતમાં ૧૦૦ ટકા જેવો વધારો થયો હોવા છતાં તેની ડિમાન્ડમાં કોઇ ફર્ક પડયો નથી.
અહીં ઉલ્લેખનીય છે કે સોશિયલ નેટવર્ક અને માર્કેટીંગના પગલે રક્ષાબંધનનો પવિત્ર તહેવાર વધુ ખર્ચવાળો બની ગયો છે. રક્ષાબંધનના દિવસે બળેવ-જનોઇ બદલવાનો મહત્ત્વનો દિવસ હોવા છતાં માર્કેટીંગના અભાવે તેમાં પાંખી હાજરી જોવા મળે છે. જનોઇધારી બ્રાહ્મણોની સંખ્યા લાખોમાં હોવા છતાં નદી કિનારે માંડ ૧૦૦ લોકો ભેગા થાય છે જ્યારે બાકીનાઓ ઘેર જ ગાયત્રી મંત્ર બોલીને જનોઇ બદલે છે.
બળેવના દિવસોમાં નથી તો કોઇ ગિફ્ટની કે ફૂલોના બૂકેની કે મિઠાઇની કે ચાંદીની કોઇ ગિફટની આપ લે થતી નથી જેના કારણે માર્કેટીંગ કરનારા માટે તે નોન ઉપજાઉ તહેવાર છે. વૈદિક કે પૌરાણિક સંદર્ભો પરંપરાથી ચાલ્યા આવે છે. તેમાં આધુુનિકીકરણ પણ જોવા મળે છે પરંતુ તેની પાછળ રહેલો હાર્દ આજે પણ સચવાઇ રહ્યો છે. હિન્દુ સંગઠનોએ યજ્ઞાોપવિત અને સમુદ્ર પૂજનનું માર્કેટીંગ થાય તેવા પ્રયાસો શરૂ કરવાની જરૂર છે.