- મેનેજમેન્ટ-ધવલ મહેતા
- માર્કેટિંગ કરવું એટલે માત્ર વેચાણ કરવું એ મર્યાદિત સમજ થઈ ગણાશે. માર્કેટિંગનો અર્થ સેલ્સ કે પબ્લિસિટીથી ઘણો વિશાળ છે
મા ર્કેટિંગને દૃઢ વિષય બનાવવાનું કામ અમેરિકાની શિકાગોમાં આવેલી નોર્થ વેસ્ટર્ન યુનિવર્સિટીની મેનેજમેન્ટ સ્કૂલના માર્કેટીંગના પ્રોફેસર ફીલીપ કોહલએ કર્યું છે. તેઓને આધુનિક માર્કેટીંગ મેનેજમેન્ટના પિતા ગણવામાં આવે છે. તેમણે માર્કેટીંગને 'સેલ્સમેનશીપ અને પબ્લિસીટી'ના સંકુચિત કન્સેપ્ટ (વિચાર)ની બહાર કાઢીને માર્કેટીંગના વિષયને એકેડેમીક અભ્યાસનું ક્ષેત્ર બનાવ્યો.
માર્કેટિંગના ચાર- પી : ઇ.સ. ૧૯૬૦ પહેલા માર્કેટિંગનો વિષય 'ચાર પી' સુધી મર્યાદિત હતો. માર્કેટીંગના ચાર પીનું ફ્રેમવર્ક શોધવાનો યશ અમેરિકાના પ્રો. ડેરી મેકાર્થીને જાય છે. ૧૯૬૦માં પ્રકાશિત થયેલી તેમની 'માર્કેટીંગ'ની ટેક્સ બુકમાં તેમણે માર્કેટીંગના પાયારૂપ ફ્રેમવર્કના ચાર પીની શોધ કરી. આ ચાર 'પી' નીચે મુજબ છે. માર્કેટીંગનો પ્રથમ 'પી' એટલે પ્રોડક્ટ જેમાં પ્રોડક્ટની ગુણવત્તા, કદ અને તેના પેકેજીંગનો સમાવેશ થાય છે. માર્કેટીંગના હાર્દમાં પ્રોડક્ટ છે.સર્વિસીસમાં માર્કેટના હાર્દમાં તે કંપનીની 'સર્વિસ'ની ગુણવત્તા છે જેની અહીં ચર્ચા કરી નથી. તે પછી માર્કેટીંગના બીજો 'પી' એટલે પ્રોડક્ટનું પ્રાઇસીંગ. પ્રોડક્ટને કયા ભાવે વેચવી, તેના વેચાણ પર કેટલો ડીસ્કાઉન્ટ આપવો, તેના ભાવ હરીફની પ્રોડક્ટથી ઉંચા રાખવા કે નીચા રાખવા કે હરીફના ભાવ જેટલો જ રાખવો તેનો નિર્ણય દરેક કંપનીએ કરવાનો હોય છે. વળી પ્રોડક્ટનો જથ્થાબંધ ભાવ અને છૂટક ભાવ એક જ રાખવો કે જુદો જુદો રાખવો તેનું પણ નિર્ધારણ કંપનીએ કરવું પડે છે. યુનિફોર્મ સેલીંગ પ્રાઇસના નમૂનારૂપ અમુલની પ્રોડક્ટસ ગુજરાતમાં અને ભારતમાં જુદા જુદા ભાવે નહીં પરંતુ એક જ ભાવે વેચાય છે. માર્કેટીંગનો ત્રીજો 'પી' એટલે ફીઝીકલ ડિસ્ટ્રીબ્યુશન એટલે પ્રોડકટની વિતરણ વ્યવસ્થા ફેક્ટરીમાં માલના ઢગલા થાય પરંતુ જો તેની વિતરણ વ્યવસ્થાનું નેટવર્ક નબળું હોય તો માલ વેચાય નહીં એટલે કે મોટી કંપનીમાં સ્થાનિક, રીજીનલ અને નેશનલ વિતરણ વ્યવસ્થાનું માળખું નક્કી કરવું પડે છે. માર્કેટીંગનો ચોથો 'પી' પ્રમોશન જેનો અર્થ પ્રોડક્ટની પબ્લિસીટી એટલે કે જાહેરાત થાય છે. પ્રોડક્ટની જાહેરાત વિના પ્રોડક્ટનું બજાર બહોળું થતું નથી. કારણ કે જાહેરાત વિના પ્રોડક્ટ 'વર્ડ ઓફ માઉથ' એટલે કે ખરીદનાર વ્યક્તિઓ તે પ્રોડક્ટ વિશે અન્ય સંભવિત ગ્રાહકો સાથે વાતચીત અને ભલામણ દ્વારા પણ થઈ શકે છે. પરંતુ જાહેરાત વિના પ્રોડક્ટનું બજાર બહોળું થઈ શકે નહીં. તે પછી આ ચાર 'પી'ના ફ્રેમવર્કના પાંચમા 'પી'નો પણ ઉમેરો થયો અને તેને પબ્લીક રીલેશન નામ આપવામાં આવ્યું જે માત્ર જાહેરાતથી કંઈક જુદો અભિગમ છે. તેમાં કંપનીના સરકાર સાથેના સંબંધોનો પણ સમાવેશ થાય છે. તે પછી તેમાં છઠ્ઠા 'પી'નો પણ ઉમેરો થયો જેમાં 'પી' એટલે 'પીપલ'નો અર્થ થાય છે. અહીં 'પીપલ' એટલે લોકો નહીં પરંતુ કંપનીનો માર્કેટીંગ સ્ટાફ જેમાં માર્કેટીંગ મેનેજર, સેલ્સ મેનેજર, સેલ્સમેન વગેરેની કાર્યક્ષમતાનો પણ સમાવેશ થાય છે. છેવટે તેમાં છેલ્લો સાતમો 'પી' એટલે કે પ્રોસેસનો પણ ઉમેરો થયો. અહીં પ્રોસેસનો અર્થ માર્કેટીંગની સમગ્ર પ્રક્રિયાઓ થાય છે. માર્કેટીંગની સમગ્ર પ્રક્રિયામાં કોઈ ખામી તો નથી રહી ગઈ હોય તેની તપાસ કંપની કરે છે. દા.ત. કોઈ કંપનીઓ પોતાનો માલ રિટર્ન થાય તો તે પાછો લેવો કે નહીં તેને પોલીસી જ ઘડી ના હોય તો તે માર્કેટીંગની ત્રૂટિ છે.
જે કંપનીઓ પ્રોડક્ટ નહીં પરંતુ સર્વીસીઝ માર્કેટીંગ કરતી હોય તેને માટે પ્રોસેસીંગ એટલે સર્વીસને સંતોષકારક આપવામાં આવી છે કે નહીં તેથી સર્વીસ પૂરી પાડનાર કંપની તપાસ કરે છે. ટૂંકમાં માર્કેટીંગ ફ્રેમવર્ક જે ચાર 'પી'થી શરૂ થયું હતું ે હવે 'સેવન પી' બની ગયું છે. દુનિયાભરમાં માર્કેટિંગ એટલે આ સેવન-પી. મેનેજમેન્ટના એજ્યુકેશનમાં આ સેવન-પીનો વિગતવાર અભ્યાસ કરાવવામાં આવે છે. જોકે, જેમ જેમ આ વિષયમાં વધારે ઊંડા ઉતરતા ગયા તેમ તેમ એમાં ઉમેરા થતાં ગયા.
સર્વિસ આપનારી કંપનીઓના કર્મચારીઓને જોઈ શકાય છે પરંતુ સર્વિસને જોઈ શકાતી નથી એટલે ઘણા મેનેજમેન્ટ નિષ્ણાતોના મતે સર્વિસ સેક્ટર માટે ફીઝીકલ એવીડન્સનો પણ ઉમેરો માર્કેટીંગના નિષ્ણાતો કરે છે. દા.ત. તમને સાજા થવા માટે ડૉક્ટરે દવા લખી આપી પરંતુ આ દવાથી ફાયદો થયો કે નહીં તે માટે ફીઝીકલ એવીડન્સ જોઈએ. ડૉક્ટર ખાતરી આપે છે કે આ દવાથી તમને સારું થઈ જશે તે આશ્વાસન પૂરતું નથી તમને દવાથી ફાયદો થવો જોઈએ જો એમ ના થાય તો કાં તો દવા બદલો, અથવા ડોક્ટર બદલો.
શિક્ષણની સેવામાં ફીઝીકલ એવીડન્સ એટલે પરીક્ષામાં કેટલા પાસ થયા અને કેટલા નાપાસ થયા તે હોય છે. માર્કેટીંગના વિષયમાં ચાર 'પી' કે સાત 'પી' ઉપરાંત પાંચ 'એ' પણ અગત્યનું ફ્રેમવર્ક બની ગયું છે. અહીં પાંચ 'એ' કંપનીના માર્કેટીંગના પ્રોસેસમાં કેન્દ્રીત નથી પરંતુ ગ્રાહક કેન્દ્રીત છે.
માર્કેટિંગમાં પાંચ 'એ': માર્કેટીંગનું પાંચ 'એ' ગ્રાહક કેન્દ્રી છે જે ગ્રાહક સંતોષને સૌથી અગત્યનું અંગ ગણે છે. માર્કેટીંગના આ પાંચ 'એ' જે અંગ્રેજીના પહેલા એ અક્ષરથી શરૂ થાય છે તે નીચે મુજબ છે. માર્કેટીંગમાં પ્રથમ 'એ' કંપનીની પ્રોડક્ટની એક્સેપ્ટેબિલિટી એટલે કે પ્રોડક્ટસની સ્વીકાર્યતાથી શરૂ થાય છે તેનો અર્થ એ થાય છે કે કંપની જે કોઈ પ્રોડક્ટનું કે સર્વીસનું વેચાણ કરે છે તે ગ્રાહકને પસંદ પડે તેવી હોવી જોઈએ. ગ્રાહક પ્રોડક્ટને સ્વીકાર્ય જ ન ગણે તો દેખીતી રીતે જ તેની ખરીદી ના કરે.
બીજો 'એ' ગ્રાહકને તમારી પ્રોડક્ટ કે સર્વિસની કિંમત પરવડે તેવી રહેવી જોઈએ. અહીં 'એ'નો અર્થ 'એફોર્ડેબીલીટી' થાય છે. તમારી પ્રોડક્ટ ગમે તેટલી સ્વીકાર્ય હોય પરંતુ તેના ભાવ ગગનગામી હોય તો દેખીતી રીતે જ ગ્રાહકો તેને સ્વીકારે નહીં. વાજબી ભાવ રાખીને ઘણી કંપનીઓ માર્કેટ સર કરી લેતી હોય છે.
માર્કેટિંગનો ત્રીજો 'એ' જે ખરેખર પ્રથમ સ્થાને હોવો જોઈએ તે પ્રોડક્ટની 'અવેલેબીલીટી' છે. જો પ્રોડક્ટ ગ્રાહકને મળે તેવી જ ના હોય કે અન્ડરગ્રાઉન્ડ જતી રહી હોય કે તેના કાળાબજાર થતા હોય તો ગ્રાહક તેને ખરીદી શકે નહીં તે કોમન સેન્સનો વિષય છે. ચોથો 'એ' એટલે કે એક્સેસીબીલીટી પ્રોડક્ટ સહેલાઇથી મળતી હોય પરંતુ તે 'એક્સેસીબલ' એટલે કે ગ્રાહકના ઘરની નજીક કે નજીકના બજારમાં મળતી ના હોય તો પણ ગ્રાહક તેને ખરીદી શકે નહીં. ગ્રાહક તમારી પ્રોડક્ટ સેવા લેવા શું કામ ચંપલ ઘસે? માર્કેટીંગનો પાંચમો 'એ' એટલે 'આફ્ટર સેલ સર્વિસ' અહીં આફટર સેલ સર્વીસનો અર્થ એ થાય છે કે શું પ્રોડક્ટ મોટા કદની અને ભારેખમ હોય તો તમે તેને ગ્રાહકને ઘેર મફત પહોંચાડી શકો છો કે નહીં. પ્રોડક્ટસમાં કોઈ પાર્ટ ડીફેક્ટ હોય તો કચકચ કર્યા વિના નવો પાર્ટ ફીટ કરીને આપો છો કે નહીં, ગ્રાહકને પ્રોડક્ટ ના ગમે તો ગ્રાહકને પૈસા પાછા આપીને પ્રોડક્ટ પાછી લઈ શકો છોકે નહીં પ્રોડક્ટ કેવી રીતે કામ કરે તે બતાવવા કંપનીમાંથી કોઈને ગ્રાહકને ઘેર મોકલી શકો છો કે નહીં. ભારતની ઘણી કંપનીઓ આફ્ટર સેલ્સ સર્વીસીઝની બાબતમાં ઘણી ઉણી ઉતરે છે. ખાસ તો ઈલેક્ટ્રિકલ ચીજવસ્તુઓ આપતી કંપનીઓ પ્રોડક્ટ સારી બનાવતી હોવા છતાં લોકોમાં સારી છાપ ઉભી કરી શકતી નથી. જેટલો ખર્ચ એ પ્રોડક્ટ પાછળ કરે છે એટલો ખર્ચ સર્વિસ પાછળ કરતી નથી. અમેરિકામાં ચીજવસ્તુ ના ગમતી હોય ફટ દઈને કોઈ સવાલ-જવાબ કર્યા વિના પાછી લઈ લે છે અને તેનું રીફંડ આપી દે છે જ્યારે ભારતના ચીજવસ્તુ પાછા લેવાની બાબતમાં મોટો કકળાટ જોવા મળે છે.
પ્રો. ફીલીપ કોહલરે માકેટિંગના વિષયમાં ચાર કે સાત પીના ફ્રેમવર્કને તથા પાંચ 'એ'ના ફ્રેમવર્કને ગૌણ બનાવીને માર્કેટીંગ સેગમેન્ટેશન, પ્રોડક્ટ પોઝીશનીંગ અને માર્કેટ ટાર્ગેટીંગ પર કામ કરીને અને માર્કેટીંગ સ્ટ્રેટેજીઝના વિચારને જન્મ આપ્યો હતો.
