'ગ્રાહકને વસ્તુ નહીં વિશ્વાસ આપશો તો જ તમારો વ્યવસાય લાંબો સમય ટકી રહેશે'

- સેલિબ્રેશન-ચિંતન બુચ

- ગ્રાહક શું વિચારે છે, શું અનુભવે છે, શું ઇચ્છે છે અને બ્રાન્ડ સાથે કેવી રીતે જોડાય છે - એ બધું માર્કેટિંગનો ભાગ બની ગયું છે

- 27 મે 

- માર્કેટિંગ ડે 

'સે લ્સ ફિલ્ડમાં કારકિર્દી ઘડવા માગતા દરેક યુવાનોને હું સૌપ્રથમ ત્રણ સવાલ પૂછું છું, ૧. સતત પછડાટ ખાવાથી ટેવાયેલા છો?, ૨. અપમાનનો કડવો ઘૂંટ વારંવાર પી શકો છો?, ૩. તમે જ્યાં પણ જશો ત્યાં તમારો ખાસ મિત્ર કે સ્વજન તમારી સામે આંખ ચોરાવી તમારી સાથે વાત કરવાનું ટાળી પણ શકે છે, આવી સ્થિતિનો સામનો કરવા તૈયાર છો? આ ત્રણ સવાલના પ્રતિઉત્તર 'હા'માં આવતા હોય અને સાથે સતત નવા પડકાર ઝીલી શકવાનો જોમ અકબંધ હોય તો તમારું સેલ્સ ફિલ્ડમાં સ્વાગત છે. બોક્સિંગ અને રેસલિંગમાં એક સામાન્ય  નિયમ છે કે જે છેલ્લે સુધી તૂટતો નથી-જે છેલ્લા શ્વાસ સુધી હાર સ્વીકારવા તૈયાર થતો નથી છેવટે તેનો જ વિજય થાય છે.આ જ નિયમ સેલ્સપર્સન માટે પણ લાગુ પડે છે. 'ખ્યાતનામ પુસ્તક 'ધ ગ્રેટેસ્ટ સેલ્સમેન ઇન ધ વર્લ્ડ'ના લેખક ઓગ મેન્ડિનોએ કરેલી આ વાત છે.  પ્રોડક્ટના વેચાણ માટે કંપની અને કસ્ટમર વચ્ચે કોઇ સેતુ હોય તો તે 'સેલ્સપર્સન', 'સેલ્સમેન' છે. કોઇપણ પ્રોડક્ટ ભલે સર્વશ્રેષ્ઠ હોય પણ તેનું માર્કેટિંગ કરવામાં આવે નહીં ત્યાં સુધી તે  'જંગલ મેં મોર નાચા, બોલો કિસને દેખા' સમાન હોય છે.  અંગ્રેજીમાં એક ખૂબ જ સારો શબ્દ છે 'અનસંગ હીરો' એટલે કે પડદા પાછળના એવા નાયક કે જેમની ભૂમિકા મહત્વની હોવા છતાં ક્યારેય પ્રસિદ્ધિ મળી નથી. કોઇપણ કંપનીના અનસંગ હીરો એટલે સેલ્સ અને માર્કેટિંગ ટીમ. 

આજના સમયમાં 'માર્કેટિંગ' શબ્દ માત્ર વસ્તુ વેચવા સુધી સીમિત રહ્યો નથી. ગ્રાહક શું વિચારે છે, શું અનુભવે છે, શું ઇચ્છે છે અને બ્રાન્ડ સાથે કેવી રીતે જોડાય છે - એ બધું માર્કેટિંગનો ભાગ બની ગયું છે. આ વિચારધારાને વૈશ્વિક સ્તરે દિશા આપનાર વ્યક્તિ એટલે ફિલિપ કોટલર. દુનિયા તેમને 'ફાધર ઓફ મોડર્ન માર્કેટિંગ' તરીકે ઓળખે છે.૨૭ મે ૧૯૩૧ના જન્મેલા કોટલર મૂળ અર્થશાસ્ત્રના વિદ્યાર્થી હતા પણ પછી તેમણે  વ્યવસાય અને ગ્રાહકના વર્તન વચ્ચેનો સંબંધ એટલી ઊંડાઈથી સમજાવ્યો કે માર્કેટિંગનો આખો અભિગમ જ બદલાઈ ગયો. લાંબા સમય સુધી તેઓ નોર્થવેસ્ટર્ન યુનિવસટીની કેલોગ સ્કૂલ ઓફ મેનેજમેન્ટમાં પ્રોફેસર રહ્યા. તેમની લખેલી પુસ્તકો આજે પણ વિશ્વની ટોચની મેનેજમેન્ટ કોલેજોમાં ભણાવવામાં આવે છે. એક સમય એવો હતો જ્યારે કંપનીઓ માનતી હતી કે 'સારી વસ્તુ બનાવો અને લોકો ખરીદી જ લેશે.' પરંતુ કોટલરે કહ્યું કે માત્ર પ્રોડક્ટ બનાવવી પૂરતી નથી; ગ્રાહકને સમજવું વધુ જરૂરી છે. તેમની સૌથી પ્રસિદ્ધ વાત છે.'

માર્કેટિંગનો હેતુ ગ્રાહક માટે સાચી વેલ્યુ ઊભી કરવાનો છે.

તેમના  સૌથી જાણીતા સિદ્ધાંતોમાં “4Ps of Marketing” વિશેષ મહત્વ ધરાવે છે — Product, Price, Place અને Promotion. સરળ ભાષામાં કહીએ તો, કોઈપણ વસ્તુ બજારમાં સફળ બનાવવા માટે ચાર પ્રશ્નોના જવાબ જરૂરી છે : પ્રોડક્ટ શું છે? તેની કિંમત કેટલી રાખવી? ગ્રાહક સુધી કેવી રીતે પહોંચાડવી? અને લોકો સુધી તેની જાણ કેવી રીતે કરવી?આ ચારેય તત્વો આજે નાના દુકાનદારથી લઈને વૈશ્વિક કંપનીઓ સુધી સૌ માટે આધારસ્તંભ સમાન છે. ઉદાહરણ તરીકે, કોઈ ચા વેચતી કંપની માત્ર સ્વાદિષ્ટ ચા બનાવે એટલું પૂરતું નથી. તે કઈ પેકિંગમાં આવશે, કેટલા રૂપિયામાં મળશે, શહેરથી ગામ સુધી કેવી રીતે પહોંચશે અને જાહેરાત કેવી રીતે થશે - આ બધું માર્કેટિંગનો ભાગ છે. કોટલરે દુનિયાને સમજાવ્યું કે ગ્રાહકની જરૂરિયાત સમજ્યા વગર વેપાર લાંબા સમય સુધી સફળ રહી શકતો નથી. ફિલિપ કોટલરે  ગ્રાહકના સંતોષ  પર પણ વિશેષ ભાર મૂક્યો. તેઓ માનતા હતા કે એક ખુશ ગ્રાહક દસ નવા ગ્રાહકો લાવી શકે છે, જ્યારે અસંતુષ્ટ ગ્રાહક બ્રાન્ડની પ્રતિષ્ઠાને નુકસાન પહોંચાડી શકે છે. આજના સોશિયલ મીડિયા યુગમાં આ વાત વધુ સાચી લાગે છે. એક ખરાબ રીવ્યૂ વર્ષોની મહેનતમાં પાણી ઢોળી શકે છે. 

તેમણે માર્કેટિંગને ફક્ત નફો કમાવાનો રસ્તો નહીં, પરંતુ સમાજ સાથે જોડાયેલ પ્રક્રિયા તરીકે પણ જોયું. 'સોશિયલ માર્કેટિંગ' નો વિચાર પણ તેમણે જ લોકપ્રિય બનાવ્યો. એટલે કે માર્કેટિંગનો ઉપયોગ સમાજમાં સકારાત્મક પરિવર્તન લાવવા માટે પણ થઈ શકે. સમય બદલાતો ગયો તેમ કોટલરે પણ પોતાના વિચારોને નવી ટેક્નોલોજી સાથે જોડયા. ડિજિટલ માર્કેટિંગ, આર્ટિફિશિયલ ઈન્ટેલિજન્સ, ડેટા એનાલિટિક્સ જેવા વિષયો પર પણ તેમણે માર્ગદર્શન આપ્યું. તેમણે તેમના પુસ્તક માર્કેટિંગ ૫.૦ સમજાવ્યું કે ટેક્નોલોજીનો ઉપયોગ માનવજાતના હિત માટે થવો જોઈએ.

આજે ઈન્સ્ટાગ્રામ, યુ ટયુબ, ઈન્ફ્લૂએન્સર માર્કેટિંગનો યુગ છે. બ્રાન્ડ્સ ગ્રાહકો સુધી સીધી રીતે પહોંચે છે. પરંતુ આ તમામ આધુનિક પદ્ધતિઓની પાછળનો મૂળ વિચાર કોટલરનો જ છે - 'ગ્રાહકને સમજો અને તેની જરૂરિયાત મુજબ વેલ્યુ આપો.' વશ્વભરના લાખો વિદ્યાર્થીઓ, ઉદ્યોગપતિઓ અને મેનેજમેન્ટ નિષ્ણાતો માટે ફિલિપ કોટલર આજે પણ પ્રેરણાસ્ત્રોત છે. તેમના પુસ્તકો માત્ર બિઝનેસ શીખવતી નથી, પરંતુ માણસ અને બજાર વચ્ચેના સંબંધને સમજાવે છે. કદાચ એ જ કારણ છે કે માર્કેટિંગની દુનિયામાં તેમનું નામ એક વિચારધારા બની ગયું છે. આખરે, કોટલરની સફળતાનો સાર એક જ વાક્યમાં સમાઈ જાય છે 'વ્યવસાય તે જ લાંબા સમય સુધી ટકે છે, જે ગ્રાહકને માત્ર વસ્તુ નહીં, પરંતુ વિશ્વાસ આપે.'

છેલ્લે...

આજે કોઇપણ લાયબ્રેરી-બૂક સ્ટોરમાં મોટિવેશ્નલ અને પબ્લિક સ્પિકિંગ અંગે ઢગલાબંધ પુસ્તકો જોવા મળે છે. પરંતુ તેના અંગે પાયારૂપ અને વર્ષો બાદ આજે પણ લોકપ્રિય પુસ્તક એટલે ડેલ કાર્નેગીનું 'હાઉ ટુ વિન ફ્રેન્ડ્સ એન્ડ ઈન્ફ્લુઅન્સ પિપલ.' ડેલ કાર્ગેગીની ગણના વિશ્વના શ્રેષ્ઠ સેલ્સપર્સનમાં થાય છે. તેમણે પોતાના પુસ્તકમાં સેલ્સપર્સન માટે ટિપ્સ આપી છે કે, 'સામેવાળી વ્યક્તિમાં ખૂબ જ રસ દર્શાવો, તેમના નામ યાદ રાખો. સામેવાળી વ્યક્તિની પ્રશંસા કરો પણ ચાટુકતા નહીં. '

જાહેરખબર વિશ્વના પિતામહ ગણાતા ડેવિડ ઓગ્લિવે તેમની કારકિર્દીનો પ્રારંભ સેલ્સપર્સન તરીકે જ કર્યો હતો. સેલ્સ માટે તેમના દ્વારા આપવામાં આવેલી પદ્ધતિને બ્રહ્મવાક્ય તરીકે પૂજવામાં આવે છે. ઓગ્લિવે સેલ્સ ક્ષેત્રે પોતાના અનુભવના નિચોડ પરથી એવું તારણ કાઢયું હતું કે 'તમે જેમ વધારે કસ્ટમર્સ સાથે વાત કરશો તેમ તમારા ઓર્ડર મળવાની શક્યતા પણ વધારે છે. એક સારા સેલ્સમેનમાં એનર્જી, ટાઇમ મેનેજમેન્ટ, ધીરજ,  ઠંડું દિમાગ, જનસંપર્ક અને પ્રોડક્ટનું પૂરતું જ્ઞાન જેવી ખાસિયતો હોવી ફરજિયાત છે. સેલ્સમેનને મારી સલાહ છે કે તમે કોઇ મહિલા કસ્ટમર સાથે વાત કરી રહ્યા હોવ અને તેના ચહેરા પર સ્મિત લાવી શકો નહીં તો એ તમારી પ્રોડક્ટ ખરીદી શકે તેની સંભાવના પણ નહિવત્ છે. '